Uchwałą Nr ZO 103/18/55u z dnia 22 sierpnia 2018 roku Komisja Etyki Reklamy podkreśliła konieczność oznaczania przekazu reklamowego w sposób odpowiedni, nienadużywający zaufania odbiorcy. W ocenie Zespołu Orzekającego warunku tego nie spełnia określenie „materiały partnera”.

Reklama, artykuł sponsorowany, materiały zewnętrzne?

Sposób oznaczania materiałów reklamowych w sieci budzi istotne wątpliwości. Przepisy nie wskazują wprost dopuszczalnych określeń, lecz określają, że  reklamy nie mogą sprawiać wrażenia neutralnej informacji (art. 16 ust. 1 pkt 4 u.z.n.k.) i muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią materiału redakcyjnego (art. 36 ust. 3 ustawy Prawo  prasowe).  Poza tym niedozwolone jest wykorzystywanie treści publicystycznych w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta (art. 7 pkt 11 ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym).

Wśród oznaczeń, które są akceptowane, UOKiK wymienia „artykuł sponsorowany”, „tekst reklamowy”, „reklamę” (decyzja RBG-41/2014). Określenia te są często uznawane za takie, które źle kojarzą się czytelnikom, stąd biura marketingu sięgają po inne. W mediach pojawiają się w związku z tym materiały „zewnętrzne”, „nadesłane do redakcji” czy „partnera”.

W sytuacji, w której doszłoby do stosowania tego typu określeń względem belek pod widgetami czy boksów (co do zasady zawierających skąpą ilość tekstu), można byłoby rozważyć ich dopuszczalność choć bez wątpienia najbezpieczniej byłoby mimo wszystko  sięgać po oznaczenia takie jak np.  „reklama”. Szczególną ostrożność należy jednak zachować przy oznaczaniu w taki sposób materiałów redakcyjnych (tj. stanowiących dłuższe wypowiedzi, w których zazwyczaj opisuje się obserwowane zjawiska np. panującą grypę i następnie dochodzi do swoistego „lokowania produktu”). 

Określenie „materiały partnera” może nadużywać zaufanie odbiorcy

Według Skarżonego, w omawianym przypadku nie doszło do uchybienia regułom postępowania, jako że odbiorca artykułu jest w stanie łatwo zidentyfikować, że jest on reklamą – tekst przywołuje nazwę reklamowanej marki, a także wiadomym jest, że osoby biorące udział w reklamie są ambasadorami marki (więc są już z nimi skojarzone). Ponadto określenie „materiały partnera” jest jednolicie stosowane przez wydawcę względem tego rodzaju materiałów.

Skarżony przedłożył przy tym odpowiedź Wydawcy, który zwrócił uwagę na brak wytycznych ustawowych związanych ze sposobem oznaczania materiałów reklamowych i ukształtowanie w praktyce rynku wydawniczego określenia „materiały partnera”, które wyraźnie wskazuje, że materiał nie pochodzi od redakcji. 

Zespół Orzekający zwrócił jednak uwagę na okoliczność, że omawiane oznaczenie „może nadużywać zaufania odbiorcy oraz wykorzystywać jego brak doświadczenia lub wiedzy, a także naruszać zasadę, iż odbiorca reklamy będzie mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą”. 

Warto zwrócić uwagę na to, że artykuł korzystał z narracji charakterystycznej dla innych umieszczanych na portalu tekstów np.  „Najnowszy trend na mundialu. Piłkarze go pokochali! Czym jest #GoScalpBrave?” (tytuł), „Na tym mundialu króluje #GoScalpBrave czyli sztuka ozdabiania włosów za pomocą wyciętych, finezyjnych kształtów na przystrzyżonych bokach lub z tyłu głowy. To trend skierowany do odważnych osób, które nie boją się eksperymentować, a także do kibiców mundialu w Rosji 2018” (cyt. za www.plotek.pl/plotek/7,163669,23594688,anna-lewandowska-zdradzila-swoj-sposob-na-piekne-wlosy.html).

Oceniając oznaczenie, należy dokonać jej analizy w oparciu o model przeciętnego konsumenta

Określenie granic stosowania oznaczeń jest bardzo trudne, a ich przekroczenie ocenia się w odniesieniu do odbioru wypowiedzi przez adresata reklamy, w oparciu o tzw. model przeciętnego konsumenta czyli osobę należycie poinformowaną, uważną i ostrożną. Przeciętnego konsumenta definiują także czynniki społeczne, kulturowe, językowe, a nadto jego konkretne cechy, takie jak np. wiek. Warto w związku z tym pamiętać o dochowaniu  szczególnej staranności przy oznaczaniu  reklam, które kieruje się m.in. do osób starszych czy dzieci. Wśród zalecanych określeń znajdują się takie jak: „artykuł sponsorowany”, „tekst reklamowy”, „reklama”, „materiał reklamowy”.

adw. Anna Wilińska-Zelek, adw. dr Mariusz Zelek


TAGI: Rada Reklamy, artykuł sponsorowany, materiały partnera, reklama