W dniu 18 lutego, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów opublikował komunikat prasowy dotyczący decyzji RBG-41/2014 z dnia 19 grudnia 2014 r., podjętej względem wydawcy „Expressu Bydgoskiego” i „Nowości – Dziennika Toruńskiego” (Express Media sp. z o.o.; dalej również jako „Express”), stwierdzającej naruszenie zbiorowych interesów konsumentów oraz nakładającej karę pieniężną w wysokości blisko 13.000 zł.

Naruszenie zbiorowych interesów konsumentów miało nastąpić poprzez kryptoreklamę – w działach „Dbaj o zdrowie” wskazanych powyżej dzienników, ukazywały się artykuły promujące usługi medyczne, kosmetyczne i pokrewne, przy czym podmioty świadczące takie usługi płaciły za promocję. Nie wynikało to jednak wyraźnie z treści artykułu albo obrazy na to wskazujące nie mogły być łatwo rozpoznane przez konsumentów.

Ustalono, że dział „Dbaj o zdrowie” zawierał w swojej środkowej części artykuł dot. wybranego reklamodawcy (podpisany imieniem i nazwiskiem), podczas gdy pozostałe rubryki dodatku były wypełnione drobnymi reklamami („cegiełkami” lub modułami).

W trakcie postępowania Express wskazał, że w ramach tzw. pakietu medycznego publikuje artykuły sponsorowane (wynagrodzenie ustalano za cały pakiet tj. „cegiełkę” lub moduł+artykuł sponsorowany), jakkolwiek czyni to na stronach ogłoszeniowych (oznaczonych odpowiednią winietą). Przyznał, że artykułów w innych miejscach mogłaby budzić uzasadnione wątpliwości organu, jakkolwiek w omawianym przypadku przekaz dla konsumenta był jasny. Przy tym strony bloku reklamowego miały i mają zupełnie odmienny layout. Autorem artykułów nie był natomiast dziennikarz gazety a wynagrodzenie tej osoby było wypłacane z funduszu działu sprzedaży. Z dniem 25 września 2014 r., Express wprowadził dodatkowe oznaczenie „artykuł sponsorowany”.          

Prezes UOKiK stwierdził, że taka praktyka powinna być kwalifikowana jako nieuczciwa praktyka rynkowa w rozumieniu ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. z 2015 r. poz. 184 j.t.; art. 24 ust. 2 pkt 3).

W treści uzasadnienia decyzji wskazano, iż zgodnie z art. 7 pkt 11 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z dnia 23 sierpnia 2007 r. (Dz. U. z 2007 r., nr 171, poz. 1206), nieuczciwymi praktykami w każdych okolicznościach są kryptoreklamy, która polegają na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu, w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta okolicznościach a z taką sytuacją mieliśmy do czynienia na gruncie omawianej sprawy. Podkreślono, że treści prezentowane w gazecie wydawcy mają charakter publicystyczny i posiadają formę artykułów prasowych, zawierających często różne formy wypowiedzi. Wątpliwości nie budził również fakt uiszczenia opłaty za promocję usług. Tym samym spełniono dwie pierwsze przesłanki art. 7 pkt 11 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

„Łatwość rozpoznawania reklamy” była badana z perspektywy przeciętnego konsumenta. W ocenie organu nie jest on w stanie odróżnić strony „Zdrowie” od pozostałych. Oznaczenie części reklamowej znajdowało się kilka stron wcześniej a dział „Dbaj o zdrowie” sąsiadował z działem sportu, który zawierał już teksty redakcyjne. Organ wskazał przy tym, że odróżnienie części reklamowej i redakcyjnej nie sprawia problemu osobom, które posiadają wiedzę specjalistyczną, konsument natomiast nie dostrzega różnic związanych ze strukturą gazety, kolorystyką itd. Teksty znajdujące się w dziale „Dbaj o zdrowie” winny w związku z tym być wyraźnie oznaczone np. poprzez sformułowania typu „artykuł sponsorowany”, „tekst reklamowy”, „reklama” (bezpośrednio obok tekstu). W decyzji organ zawarł również uzasadnienie dlaczego opisywana praktyka narusza „zbiorowy interes konsumentów”.

Określając karę pieniężną, Prezes UOKiK wziął pod uwagę długotrwałość praktyki (2 lata), umiarkowanie wysoki stopień naruszenia ustawy, brak dochowania reguł ostrożności przez wydawcę oraz zaniechanie stosowania praktyki w trakcie postępowania.

Treść decyzji jest dostępna pod adresem:
http://www.uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=11472



Tagi:
kryptoreklama, artykuł sponsorowany, artykuł reklamowy, praktyka naruszająca zbiorowe interesy konsumentów, nieuczciwa praktyka rynkowa